E-COMMERCE VN SẼ ĐI VỀ ĐÂU?

Bài viết của Nguyễn Việt Hùng – Người thực sự am hiểu về thị trường Ecom và có quan hệ sâu rộng.
——————————
Chia sẻ kinh nghiệm thực tế từ dự án siêu siêu nhỏ www.giadungnhaviet.com: Để đi đường dài cần chân thành mang lợi ích tốt nhất cho mọi người.

——————————
Bài 1: Chúng ta có còn nhớ Vật Giá, người mở đường thị trường E-commerce thế hệ đầu tiên?

Chị Tôn Nữ Mai Hoa, sống ở gần ngôi Đình cổ hơn 300 năm ở làng Kim Long, thuộc mảnh đất Thần kinh xứ Huế… địa danh chị nổi tiếng với câu nói xưa rất là xưa của vua Thành Thái:

“Kim Long có gái mỹ miều
Trẫm thương trẫm nhớ trẫm liều trẫm đi”

Ngày ấy bây giờ, đất Kim Long là nơi con gái đẹp nhất nước Đại Nam, sau bao đời, người con gái Kim Long vẫn vậy, làn da mỏng như hơi sương sông Hương buổi sớm, mắt đen láy như đáy sông Hương, môi thắm mặn mà như ráng chiều đỏ rực óng ánh trên dòng sông Hương… dáng chị mảnh khảnh như cây liễu nhưng trông mạnh mẽ hiên ngang như đang gánh hai quả núi bên mình, chị ăn nói khéo léo, giỏi tài buôn bán nên chẳng mấy chốc đã mở được 03 cửa hàng thời trang ở nội thành

Rạng sáng ngày 20/8/2006 tiết trời mới vào đông, chị khoác chiếc áo Nike hàng fake loại Một, bắt chuyến xe Phi Long ra Hà Nội, rồi lên Lạng Sơn. Từ Lạng Sơn, theo mối lái, chị xuống Móng Cái. Từ Móng Cái chị thẳng tiến Thâm Quyến…

Đến nơi chị mới hỏi: “Lên đô thị xa hoa này chi vậy? Tui cần tới Quảng Châu mà???”
“Chị bình tĩnh, ăn chơi chụp ảnh selfie rồi đi tiếp” – Hắn xẵng giọng

Chị điên hết cả tiết vì không biết tiếng Hoa đành thuê hắn, chị lắng lòng rồi cũng làm vài cái selfie về đăng facebook viết caption đi công tác xa nhà…

Cuối cùng, mối lái dẫn chị đến một cái xưởng, ngồi nghỉ uống trà. Một chập, quản đốc ra tiếp. Chị bắt đầu huyên thuyên. Chị cứ nói, hắn cứ dịch…

Chị chỉ vào hàng túi xách trưng trên kệ rồi nói, hắn quay sang hỏi Quản đốc:
那边的蓝色皮包价值多少钱?我想用自己的品牌外包吗?

Thôi nói tiếng Việt đi mấy đứa, ngộ gốc Lạng Sơn đây.
[…]

Ngộ nói nghe, vấn đề không phải là cái túi xách kia giá bao nhiêu tiền mà vấn đề là chị muốn cái túi đó bao nhiêu tiền, còn bao nhiêu tiền không quan trọng. 20.000đ, 50.000đ, 100.000đ, 1.000.000đ cũng được, chị sẽ nhận được những cái túi y hệt nhau, chất liệu là khác mà thôi, tất nhiên là bề ngoài giống nhau đến hơn 95% dù giá thành là 20000đ hay 1000000đ.

Chị có biết là ở Trung Hoa Đại Lục của Ngộ, ngành vật liệu mới (new material industry) dự kiến đến 2023 sẽ đạt 1000B USD không? Chị không phải lo về vật liệu. Chị hiểu hôn? Hiểu hôn?
Chị Mai Hoa như mở cờ trong bụng, tiến hành đặt hàng và quay về ngay trong đêm. Về để mở thêm shop.

Ngày chị Hoa lên đường sang Trung Quốc cũng là ngày anh Nguyễn Ngọc Điệp đăng ký thành lập VN Price JSC, sau khi trở về từ Tokyo trước đó, mở ra giai đoạn đầu tiên của ngành E-commerce Việt Nam đúng nghĩa.

Không ai biết rằng, chị Mai Hoa là thượng đế của các nền tảng bán lẻ online đồng thời chị cũng là một trong những tác nhân chính làm cho bao nhiêu công ty phải đóng cửa.
Không ai biết rằng, chính chị mới là key factor của ngành E-commerce Việt Nam.
Có lẽ, chị đẹp nên quyền năng của chị là rất lớn.

Trở về Huế sau khi dạo chơi ở Hàng Châu, chị thuê thêm mặt bằng, trang trí cửa hàng, cửa hiệu… bẵng đi một năm sau thì đã có 5 cửa hàng. Chi bắt đầu tuyển người làm SEO và đăng ký “Gian hàng đảm bảo” trên

#1. Vatgia – Ước mơ vẫn còn dang dở

Dồn tổng lực hơn một năm trời, Vatgia.com ra đời vào tháng 7 năm 2007. Để cổ động cho đội ngũ của mình, anh Điệp dán quotation của Sam Walton lên tường làm kim chỉ nam hành động: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai từ giám đốc đến nhân viên chỉ bằng một hành động đơn giản: mua hàng của công ty khác”

Vatgia, đặt slogan là “Thiên đường mua sắm” bắt đầu khởi binh. Không ai khác ở Việt Nam, chính Vatgia và anh Điệp là người đem đến định nghĩa về B2C, B2B, B2B2C, C2C… khi học hỏi từ mô hình Rakuten. Vatgia tập trung vào một mục tiêu duy nhất, xây dựng “gian hàng” cho những người như chị Mai Hoa và hàng trăm ngàn shop bán lẻ, bán sỉ bán buôn khác. Các xưởng gia công, nhà máy sản xuất đều đăng ký gian hàng trên Vatgia.

Người Việt Nam bắt đầu mua hàng qua mạng… Chị Mai Hoa bắt đầu thu tiền từ khách hàng miền Nam.

IDG Venture Capital là một trong những quỹ đầu tư mạo hiểm hoạt động đầu tiên tại Việt Nam, rót tiền vào Vatgia… điều này là bệ phóng giúp đẩy Vatgia lên như diều gặp gió, nhảy lên Top10 (Theo Alexa) Việt Nam sau 5 năm hoạt động, 2012.

Có thể nói, mô hình của Vatgia tương tự như Rakuten của Nhật, đó là tất cả những gì mà Vatgia mong muốn đạt tới, tuy rằng đến nay, sau 13 năm, ước mơ vẫn còn dang dở.

#2. VNG – Kẻ thua cuộc ở cuối đường hầm

Ở Vietnam ai chơi game hay làm tech startup đều biết đến Vinagame và Lê Hồng Minh, có thể những người như chị Mai Hoa là ngoại lệ… Chị chỉ quan tâm là có bao nhiêu nền tảng bán hàng và bao nhiêu người trả tiền cho chị, lỗ cũng bán chứ nhất quyết không để hàng tồn kho. Chị chẳng biết đến pricing strategy nhưng phá giá là nghệ thuật bán hàng của chị…

Không một game thủ nào không biết đến Vinagame. Vinagame thành công bậc nhất Việt Nam. Đến khi chuyển thành VNG và đầu tư vào ngành E-commerce thì VNG đi từ thất bại này đến thất bại khác…

Cùng thời gian Vatgia ra đời, 123mua.vn ra mắt. 123mua cũng là một mô hình marketplace tương tự như Vatgia. Không hiểu sao VNG thích làm branding với tiếp đầu ngữ 123- như 123mua.vn, 123(.)vn, 123phim.vn, 123pay.vn… đấy là cách làm hoàn toàn sai lầm khi đặt brandname như vậy vì ai cũng có thể ghép được, xuôi cũng được, ngược cũng hay nên cuối cùng, không có một nét khác biệt nào…

Sau khi chạy 123mua.vn khoảng đôi ba năm thì VNG tiếp tục cho ra mắt 123(.)vn để phát triển B2C, hòng đẩy revenue stream cho 123mua, hình như 123(.)vn hoạt động được hơn 01 năm thì đóng cửa, bặt vô âm tính, bây giờ google cũng không có thông tin gì còn sót lại.

Từ 2010 trở đi thì VNG lên kế hoạch 5 năm cho thị trường TMĐT, thị trường estimate vốn hóa gấp 4.5B / 250M = 18 lần thị trường game online vốn đang làm trùm. Nhưng đây không phải là cuộc chơi của VNG, không phải là domain expertise của VNG, mà là của Rocket Internet lúc bấy giờ.

123mua dù có ra chức năng như “đấu giá ngược” học theo mô hình của Ebay nhưng failed, lý do là những local & online retailers như chị Mai Hoa đánh bay tất cả mọi tính toán về margin và pricing strategy của các mô hình TMĐT…

Sau khoảng 7 năm khai phá thị trường, không biết VNG đốt bao nhiêu tiền mà kể, để rồi bán hết mảng e-commerce cho FPT với cái giá hời nhất lịch sử của thời kỳ hậu Đổi Mới Việt Nam… Giờ là lúc VNG ngừng cuộc chơi và chuyển giao cho,

#3. Sendo – chú lính chì dũng cảm

Tháng 9 năm 2012, khi Vatgia chễm chệ ngôi vương thì FPT rót khoảng 5M USD vào Sen Đỏ và Sendo.vn ra đời.

Hai năm sau, FPT quyết định chơi lớn và đến gõ cửa VNG…

“Hey, chú đốt tiền đến bao giờ nữa chứ, cuộc chơi này không dành cho chú, cost of operation lớn như vậy mà revenue stream thì không có, sắp tới bao nhiêu là ông lớn nhảy vào thì “gian hàng trả phí” coi như bỏ, chú phải làm sao? VNG của chú trùm game rồi, có cơ sở nền tảng tốt như vậy, chuyển qua tập trung topup, airtime để sau này làm thanh toán online… Anh hỏi chú, e-commerce trọng ở đơn hàng, cần cái payment gateway, giao hết e-commerce cho anh, sau này mảng thanh toán là của chú.

VNG nghe thuận tai, hét giá, “20M USD thì nói chuyện ha”.

“Uầy, gian hàng chú có hơn 2 vạn, trả phí ngót nghét mấy trăm, sắp tới coi như bỏ, người ra kẻ vào chưa tới 6 triệu… so với internet user có đáng là bao? Chú đốt bao nhiêu anh không rõ nhưng nếu anh mua về thì chỉ có cái vỏ mà không có cái ruột, còn data thì hai bên cùng hưởng. Giỏi lắm anh convert được khoảng 10%, phần còn lại gọi điện mốc mồm được thêm chục % nữa, subscriptions thì coi như bỏ. Giờ vầy, lãnh đạo cho anh 250k USD đến thương thảo. Nói nhiều mệt, anh đưa chú hết và thêm cái ghế shareholder. Chú lo mảng game, thanh toán. Anh bỏ, không bao giờ làm game nữa mà tập trung vào education. Chú thấy hợp lý không?
VNG nghe thuận tại, đáp “Ờ”

[Đoạn này là mình nói chứ FPT không nói vầy]

Sáu tháng sau, Sendo thông cáo báo chí nhận vốn đầu tư của Nhật, tách khỏi FPT Online, lên kế hoạch đánh Rocket Internet.

#4. Rocket Internet – Phân định thị trường, dẫn đường chỉ lối

Rocket Internet (RI) là đế chế clone các công ty online, sáng lập bởi ba anh em người Đức, họ là Samwer. Kế hoạch của Rocket Internet rất capitalism: “Clone – Operation – Exit”.

Rocket Internet tập hợp một network các nhà đầu tư khắp nơi trên thế giới, gom tiền lại và phân chia thị trường, 10 phần hết 6 phần money laundry nên tiền rơi như lá ổi trước hiên nhà chị Mai Hoa.

Mô hình online nào đã thành công trên thế giới, coi như casestudy thì clone, sau đó operate tại các thị trường bản địa, khi mở thì đồng loạt tổng tấn công, sau đó tìm đường exit. RI không quan tâm là triển khai bao nhiêu dự án, đốt bao nhiêu tiền. Vấn đề RI quan tâm là:
Capital raise được từ round sau cao hơn round trước bao nhiêu và tỷ lệ % thấp hơn bao nhiêu?.
Nếu không tìm đường exit thì shut down thằng nào?

Đầu xuân Nhâm Thìn 2012, Zalora và Lazada chính thức enter vào thị trường Việt Nam, đặt đại bản doanh ở Sài Gòn.

Có hai câu nằm lòng của Rocket Internet khi nhảy vào thị trường nội địa:
On internet, if you can’t invent something, just clone it.
On internet, either you are number one or no one.

Khi vào Vietnam, strategy của Zalora là: “Đến mùa mưa, cả Việt Nam phải biết đến Zalora”.
Còn Lazada: “Sau 6 tháng, người Việt Nam phải biết đến Lazada”.

Với chiến lược như vậy thì hai ông này chỉ biết đến KPI là burn-rate.

Sau Zalora, Lazada lần lượt các dự án như Foodpanda (Food delivery), Carmudi (Automobiles marketplace) Easy-Taxi (ride-hailing platform) ra đời…

Zalora chạy từ 2012 đến 2016 thì bán lại cho Central Group (Thailand), sau đó đổi tên thành Robins, là tên thương hiệu bán lẻ các shopping center của CG. Mình không hiểu sao Central mua Zalora rồi đổi tên thành Robins để làm gì? Hai lĩnh vực tưởng thì merge lại được nhưng thực ra là khác nhau hoàn toàn.

Năm 2016, Alibaba chi 1B USD mua toàn bộ Lazada Đông Nam Á, trong đó có Lazada Vietnam.

Trong thời gian đó thì Foodpanda thua lỗ, bán lại cho Vietnammm với giá như cho. Easy-taxi đóng cửa. Carmudi thì thả nổi trên thị trường, cứ floating không bờ không bến.

Rocket Internet chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam từ mùa mưa 2016, một đi không trở lại.

Rocket Internet đến hiên ngang và ra đi êm thấm. RI đã đưa ra định nghĩa “đốt tiền” đúng nghĩa tại Việt Nam, sau này các nhà startup mới biết đến khái niệm này và thường nói: “Burn-rate nhiêu? Tháng đốt nhiêu? Chà, lại là bài toán đốt tiền.”

Rocket Internet, có thể nói, đã chỉ cho thị trường Việt Nam hiểu E-commerce hoạt động bài bản là như thế nào. Còn các trường đại học Việt Nam mãi về sau, khoảng 2016, mới bắt đầu thành lập các Khoa về Thương mại điện tử chuyên ngành.

Rocket Internet mở ra cánh cửa cho rất nhiều doanh nghiệp trong nước, điển hình là:

#5. Project Lana – Đã có kẻ chỉ đường vẫn lầm đường lạc lối

Rất nhiều trang media portal của Vietnam nghĩ rằng khi có nền tảng nội dung với cộng đồng lớn sẽ dễ dàng làm bàn đạp để xây dựng các dự án khác nhưng đó là một sai lầm với cách nghĩ. Bạn sở hữu data của user nhưng không bao giờ sở hữu được họ, không bao giờ sở hữu cảm xúc và lý trí của họ. Nhiều người nói data là gold nhưng thực sự mấy ai hiểu? Mình sẽ viết về user ownership khác với data ownership như thế nào sau…

Trước tình hình phát triển của Rocket Internet, các ông lớn nội địa không khỏi nóng mặt và rần rần lao vào cuộc chơi.

Webtretho được đầu tư và backed bởi Quỹ IDG lập ra dự án gọi là “Project Lana” đồng loạt deploy 03 websites thương mại điện tử: Beyeu.com (Lĩnh vực mẹ và bé), Lamdieu.com (Lĩnh vực làm đẹp), Foreva.com (Lĩnh vực thời trang, ngành hàng lingerie).

Mình không biết là ai tư vấn cho Webtretho làm như vậy, không hiểu về thương mại điện tử thì đi clone, không hiểu thì đi hỏi và học để rồi xây dựng chứ đã không có domain expertise lại cắm đầu mà làm. Launch 01 dự án đã khó rồi đằng này chơi hẳn 03 cái cùng lúc??? What the f*ck were you doing?

Rạng sáng ngày 5 tháng 11 năm 2015, beyeu.com, dự án tiềm năng và lớn nhất của Project Lana, chính thức đóng cửa với một thông điệp tê tái lòng ở landing page:

“Ecommerce requires lots of money. Many companies will decide to stop burning. Good luck to the rest who are still trying”

Người nào viết câu này là một nhân tài. Người này có hiểu biết chuyên môn cao, nhưng vì cấp trên “kém” nên đau lòng mà viết. Bạn nào biết ai viết câu này xin giới thiệu giúp để mình following, hi vọng được mời cốc cà phê nói chuyện chơi.

Đau hơn cả Lana là,

#6. VCCorp – Đứa con chưa bao giờ được deploy, Zamba

VCCorp sở hữu một số dự án TMĐT như:
Muachung: clone mô hình Groupon là mua chung theo nhóm nhưng không sớm thì muộn cũng ra đi vì những người như chị Mai Hoa sẽ kill mô hình này sớm ở Việt Nam. Tốt nhất là nên đóng cửa sớm.
Enbac, Rongbay: Hai trang này hình như ban đầu là trang diễn đàn rao vặt, dẫn đầu thị trường miền Bắc, còn trong Saigon có 5giay, Nhattao… Hai trang này của VCCorp có tồn tại giỏi lắm 2 năm nữa. Hoặc coi như thả nổi trên internet.
Eat.vn cùng thời với Foodpanda, Vietnammm nhưng sau đó cũng failed. Vì mô hình này không monetize được.

Từ cuối 2013, VCCorp quyết định chơi lớn, gom hết các dự án lại và lập ra Zamba.vn. Nhưng Zamba.vn lại là đứa con mãi mãi không ra đời vì VCCorp chùn bước. Chắc là ngồi build core hệ thống mất 2 năm, dàn lãnh đạo thì già cỗi, không hợp với thế sự.

Hai năm sau, cuối đông Hà Nội năm Bính Thân 2016, không khí ảm đạm lạnh lùng, trời mây xám xịt, anh em ngồi thấy các dự án TMĐT khác tèo hết nên quyết định ngưng, truyền thông ra nói rằng Zamba chỉ là cái tên của khối thương mại điện tử thuộc VCCorp, mà theo mình thấy, khối TMĐT chẳng có 01 dự án nào có thể tồn tại sau 02 năm nữa cả (2021) nên mình đoán, ngày ấy, Zamba.vn là dự án ấp ủ của VCCorp, thế nên mới nói Zamba là đứa con mãi mãi không bao giờ được deploy của VCCorp.

Một câu chuyện buồn! Buồn hơn cả,

#7. Lingo – Key takeaways là bài học về nhà đầu tư
Lingo được VMG, một công ty truyền thông, xây dựng và trình làng vào tháng 8/2011. Sau đó được Yellow Star Investment đổ tiền vào, chính thức hoạt động mạnh từ Quý 1 2014. Thời điểm lúc bấy giờ, ai có tiền mà làm TMĐT đều đặt tham vọng lớn, và dự án nào cũng xây dựng một thông điệp là “Nền tảng thương mại điện tử Số 1 Việt Nam”. Ở Việt Nam, người làm về thương hiệu rất ít, hiểu biết sâu về branding lại càng ít hơn, nhưng căn bệnh của người Việt Nam là luôn nghĩ cái gì mình cũng giỏi, cũng hay, cái gì cũng biết thế nên chỉ biết cái ngọn, không nắm cái gốc. CTO thì lo Tech, CEO thì lo vận hành, nếu không biết về branding thì đi thuê agency họ làm…
Lingo cũng như các nền tảng marketplace khác, trống giong cờ mở “Số 1 Việt Nam” mà ai cũng “số 1 Việt Nam” không lẽ Việt Nam tách ra mỗi nơi một khu tự trị?

Lingo tiếp tục gọi vốn từ MAJ Capital, nghe đâu được vài triệu. Đẩy mạnh đến tháng 8 năm 2016 thì MAJ đập bàn tuyên bố ngưng rót vốn. Tiền là mạch máu của doanh nghiệp, cắt một phát thì anh em ra đường. CEO cùng gần 300 anh em Lingo ký tên kiện nhà đầu tư. Nhưng không thành, bài học key takeaways cho CEO cũng như cộng đồng startup Việt Nam là hãy cẩn thận với “nhà đầu tư”, “cổ đông ưu đãi”, “cổ phiếu chuyển đổi”… Nhà đầu tư một khi là cổ đông ưu đãi hoặc nắm hơn 51% cổ phần thì co-founders & CEO cũng như một employee, lên thớt ngay khi không đạt KPI.

Các startup co-founders nên học điều này để tập trung mà làm, việc ai nấy làm, đoàn kết. Cổ phần là cổ phần, công việc là công việc, đã chốt rồi thì cứ thế mà làm, không tị nạnh nhau. Có 100% shares của công ty failed cũng không bằng 1% shares của công cty gọi được vốn khủng…

Câu chuyện CEO Lingo và cộng sự đáng thương bao nhiêu thì câu chuyện của CEO Deca cũng đáng mến bấy nhiêu,

#8. Deca – Không lấy đà, giậm chân và nhảy.

Tháng 9 năm 2014, dự án thương mại điện tử Deca.vn ra đời với resource của 24h.com.vn, đến 31/12/2015 thì đóng cửa. Lý do chính chắc chắn là cutloss của một bài toán đầu tư. Deca easy come, easy go như một phép thử của một nhà capitalist.
Deca ra đời cũng lấy thông điệp là nền tảng marketplace số 1 Việt Nam nên giậm chân và nhảy chứ không chạy đà. Đường trường xa vợi, mãi mãi không bao giờ có thể all-in.

Deca có thể coi là khá lớn, tất nhiên là không so với các ông lớn được, nhưng như thế là okay rồi. Khi đóng cửa CEO viết tâm thư đăng Facebook, anh em startup đều đồng cảm và thấu hiểu câu chuyện của một vai trò.

#9. Nhommua – Người thoái vị tự nhiên hợp thời

Nhommua ra đời từ rất sớm vào năm 2009, xây dựng mô hình kinh doanh như Groupon, mua chung theo nhóm. Đến năm 2012 thì lình xình ban lãnh đạo nên out hết, bán lại cho Cungmua.
Cungmua hoạt động thăng hoa cho đến khoảng năm 2016 thì bắt đầu đi xuống.
Nhommua là người khai phá thị trường, sau đó là hàng loạt dự án clones ra đời như Hotdeal, Muachung, Cungmua, Cucre (Của Vatgia, đóng cửa vào năm 2015)

Những dự án mua chung theo nhóm này không sớm thì muộn sẽ đóng cửa hoặc chuyển đổi mô hình hoặc trở thành 1 SME… Vì dù mua chung theo nhóm với giá rẻ hơn bằng cách chốt pre-orders trước nhằm secure một lượng đơn hàng tối thiểu cho suppliers cũng không thể nào rẻ hơn hàng của những người như chị Mai Hoa, dù bán lẻ chỉ 01 cái. Chị là chị bất chấp…

Dự là đến năm sau, 2020, thì tất cả các ông lớn đều đóng cửa hết, có chăng chỉ giữ lại mô hình bán vouchers theo niche market như Hospitality & Tourism.

[…]

Đến đây, tạm kết thúc giai đoạn một của thị trường E-commerce Việt Nam…
(to be continued)

Hùngkaka
————————–

Bài 2: Chị Mai Hoa đã góp phần kill các mô hình TMĐT ở Việt Nam như thế nào?
Bài 3: E-commerce thế hệ hai và mobile commerce
Bài 4: O2O E-commerce, năm năm mới hình thành và nền tảng thế hệ 3.
Bài 5: Tương lai của e-commerce kết thúc, chỉ còn lại commerce.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *